齐家网玩转,家居业电商

从品类上来说,B2C的发展大致经历了三个阶段。早期,电子商务是标准化小件商品的天下,比如图书音像,一方面是物流便利,品类的价格较低,支付相对没有怀疑,当当、卓越就是以此发展起来的;

国内建材家居电子商务平台齐家网CEO邓华金告诉记者,B2C电子商务的发展大致经历了三个阶段,从早期的标准化小件商品到空调电脑等大件商品,再到近两年正在经历迅速成长的非标准品和服务类的产品。但是,大件非标品做电子商务是公认的最有挑战性的领域,如何品尝到这块鲜美的“奶酪”,还需要整个行业的探索。

从品类上来说,B2C的发展大致经历了三个阶段。早期,电子商务是标准化小件商品的天下,比如图书音像,一方面是物流便利,品类的价格较低,支付相对没有怀疑,当当、卓越就是以此发展起来的;第二阶段,空调、电脑等大件商品开始发展起来,尽管大件品快递有难度,客单价也未必很高且一定要是正品,但京东就以自建物流的方式出奇制胜;在此之后,近两年正在经历迅速成长的是非标准化定制品和服务类的产品,比如橱柜,在买之前顾客不知道到底多少钱,需要上门量尺寸、还要分阶段付款。

8月1日,红星美凯龙旗下电子商务平台“红美商城”开放“限时抢购”板块公测,这意味着传统家居大卖场已开拓电子商务业务。此前,天猫家装馆、新浪乐居家居 mall、搜房家居商城等均已上线。目前,以家居产品为代表的大件非标品还没有成熟的B2C企业,但大件非标品进入在线零售渠道已成为行业的发展趋势。国内建材家居电子商务平台齐家网CEO邓华金告诉记者,B2C电子商务的发展大致经历了三个阶段,从早期的标准化小件商品到空调电脑等大件商品,再到近两年 正在经历迅速成长的非标准品和服务类的产品。但是,大件非标品做电子商务是公认的最有挑战性的领域,如何品尝到这块鲜美的“奶酪”,还需要整 个行业的探索。

齐家网正是第三种电子商务的尝试者——家装行业电子商务网站。有这样一句话,“如果你恨他就让他去装修吧”。把原本就非常复杂繁琐的装修,通过电子商务平台的形式呈现,这让很多人惊奇,这里面的创新是什么?齐家网是如何玩转这么复杂的生意的?

“非标”产品电商化

复杂的结构

很多装修过房子的人,都觉得家居行业深似海,尤其对非标准品,心里没个谱。据 了解,根据产品销售模式,电子商务过程中的产品可以分为标准品和非标准品两种,前者可以直接从工厂流水线上经过快递员到客户手中,而后者需要与客户多次沟 通、接触,然后满足不同客户的个性化需求,典型的非标品有定制礼品、家居建材、网络冲印等。邓华金直言:“非标准品电子商务至今仍在探索中。”邓 华金举例说,比如消费者在购买橱柜之前,不知道到底多少钱,需要上门量尺寸、还要分阶段付款,与那些模式化的、可复制的电子商务相比,想要把原本就很复杂 的装修通过电子商务平台的形式呈现,显然是一个高难度动作。“齐家网正在做这种复杂电子商务的尝试者。”邓华金说。今年年 初,齐家网推出“齐家快车”服务,通过由齐家网开发的在线电子商务平台整合商家的服务资源,为消费者提供更快捷的定制服务。消费者在线上下订单的同时, 登录齐家快车后台,直接预约测量师上门测量的时间,完成预约后,齐家快车随即发出服务生成短信通知消费者,并将消费者的信息通过短信告知测量师。邓华金表示:“对于定制品的线上销售,也许我们比同行领先了一点,但是我们仍需时时反省自己,未来齐家网想成为家居、建材、装修领域的‘百度’,提供整套智能化、人性化、个性化的装修解决方案。”事 实上,齐家网的终极目标,是建立一个“大而全”供应链系统,即在齐家网的后台上,设计师、装修公司、建材厂商、安装公司等被统统吸纳进来,并按照装修步骤 的先后顺序定义。前台则提供给消费者一套涵盖设计预算、施工管理、线上购买的解决方案,线上线下交叉互动,形成一个O2O的服务闭环。后台 的商家都能在系统中看到,这样一来,各个环节的信息便不易出现断层,服务链也更加顺畅。“新的平台会更加开放,把产业链的规划和O2O的模式做得更加细致。”邓华金说,“如果这一模式走通了,整个家装产业将发生变革。因为一旦供应商开始接受同城协作、异地安装等模式,整个产业会进一步走向集约化。”升级“团购”制定规则很 长一段时间以内,家居团购模式受到装修用户的追捧。好比一场现场特卖会,家居团购从用户在线上报名,然后线下签到参加团购活动专场,网站砍价师如同一个刽 子手,快速将供应商的价格拦腰一刀,所有参与者以这个价格买入该项产品。供应商快速回笼资金,顾客低价获得产品,中间网站则收取广告费用和佣金费用。凭借 家居团购起家,齐家网目前在全国有32家分站,各分站线下的团购活动专场和落地展厅,逐步成为装修用户咨询和下订单的首选渠道。然 而,随着用户对网络的依赖性增强,线下团购的业务已经不能满足他们的需求,齐家网开创了家居类产品的“B B2C”模式:齐家网整合数量众多的供应 商,共同建立了一个主要面向25至40岁之间用户的电子商务平台,通过网上商城出售各种与装修有关的材料。齐家网既要保证这些材料的 正品和质量,又要让这些材料的价格都比市面上要低一些,并对送货、交接、签收等做出完善的用户体验规范。为了保证供应商的质量,所有入驻商家必须提交保证 金,齐家网推出了齐家保服务。这是一个装修方面的创新服务,就是按照装修流程分5次节点验收而付款,最后一笔款项是装修入驻后一个月确保没有问题再支付。今 年5月,齐家网就遭遇了一件“非标”厂商引起的烦心事。齐家网北京分公司通过消费者投诉,发现平台商家克洛尼橱柜出现资金周转问题,后期供货不了。齐家网 在第一时间停止了克洛尼在平台上接单。然而,并不知情的网友们开始恐慌了:已经付了款的订单怎么办?橱柜还能按时保质地完成吗?而此时克洛尼已经无力赔偿 这笔债务。齐家网立刻决定先出资赔偿,并在20天内解决所有投诉,共计60多笔订单,累计40多万元。在处理投诉的过程中,齐家网尊重消费者的诉求,可通 过退还全额或通过齐家网平台找新的服务商家等多种方式,让消费者自行选择,保证消费者的权利。“家”市场蓄势待发受 上游楼市影响,家居市场持续低迷,齐家网也感受到了明显的寒意。但在邓华金看来,家装行业仍有其充足的刚性需求,经济不景气使消费者更愿意精打细算购买高 品质的产品和服务。另一方面,对家装企业来说,既是挑战也是机遇。“我们平台上的装修公司规模并不大,他们以前可能想‘做大’,而现在更需要‘做强’, 因此必须提升专业性、品质、服务等方面,力求在激烈的市场竞争中分得一杯羹。”邓华金表示。在打通“家”的产业链后,如何建立 起配套的平台系统和大量后台服务是家居行业的共同方向。今年,齐家网斥巨资购入顶级域名www.jia.com,以装修、建材、家居为核心的建材家居电子 商务平台齐家商城于5月8日正式上线。同时上线的齐家装修,搭建了为网友专业提供装修公司的服务平台,目前遍布上海、苏州、无锡、北京、大连、沈阳、杭 州、南京等10多个城市。齐家网会安排3家装修公司共同服务一个网友用户,同时提供4项免费服务:免费验房、房型设计、第三方监理、预算估价,并保障设 计、施工、材料、投诉、安全。家居业电商化,同样无法阻挡汹涌的移动互联网趋势。近日,齐家网推出了手机版网页,用户不仅可以看 到齐家最优惠的建材家居产品,还可以通过手机参与齐家网线上线下各种活动,如“现场团购砍价直播服务”,用户还可以通过手机版齐家下载优惠券,这些都将为 家居行业的电商化带来新的探索。邓华金说,眼下齐家网的整条O2O流程还在不断试错与磨合中,信息链的打通、供应商的整合尚需花费大量的精力与成本。作为“复杂电子商务”的实验者,显然还有许多未知需要去探索。

齐家网CEO邓华金在最早融资的时候,和很多国外投资人聊过,“老外们简直不相信竟然有这么复杂的生意”。和那些模块化的、可复制的电子商务相比,齐家网显然是一个高难度动作。

(文章来源:解放日报)

装修本身就是一个让人望而生畏的行业。一方面,家装商品的非标准化,无论从选材、物流,再到上门测量、安装,需要同城的多次的落地服务;另一方面,装修行业品牌化高度分散,装修公司很少有全国性的,就像上海的家庭不会到北京来找装修队,高度要求就是本地化;当然还有就是装修产品的客单价非常高,除了低于房子、汽车和钻石。

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将这些性质叠加到电子商务上,也决定了齐家难以复制的基因。

在齐家涉及的品类中,有70%-80%是非标准化定制品,简称非标品。最早,邓华金也学过当当,把一个橱柜拍了照片放到网上,但根本无人问津,他开始研究非标品的订购难度和用户的感受,形成了独特的B B2C的模式。

首先,装修是一个离不开线下的事情,非标准化的特点就是一定要用整合的方式把线上线下打通。邓华金的策略是,在线上先预约,然后到线下看样品,看完样品订购,再把订单输入线上,通过线上追踪订单的进展。之后是上门量尺寸,然后再网上付第二笔款。这样一来,齐家的线上部分就会对商品的售后售前售中全程跟踪,渗透到用户购买的各个环节里,参与度非常高。

也可以说,齐家并不是一个电子商务公司,而是一个服务公司,“齐家的用户不是单一用户”。邓华金告诉《商业价值》记者,齐家的模式是一边对接B端厂商,一边服务于C端用户,“不像京东,你买一个电脑就是京东卖给你的”。而齐家的整个订单完成,不是由齐家来完成的,齐家做了一个与众不同的东西,一定要引导厂商参与进来,比如卫浴门窗,肯定是要厂家来安装的。

齐家做的是售前咨询,可以说不是卖给C,而是服务于C。通过服务C,从而获取订单再转移给供应商B,而齐家的C端用户方面也不是单个用户,而是一个家庭。“我们经常遇到的情况是,老婆下单,老公付款,退休的老丈人在家收货。实际上B B2F,始终以家庭定位。”邓华金说。

服务类的电子商务人工成本很高,没有一定的毛利很难做。干这行出身的邓华金,以前卖过家具,开过酒厂,又到飞利浦卖过照明,对整个产业链非常了解。他认为,家装行业的客单价和毛利率都比较高,而且能把极度分散的供应商集中起来,这个模式很有价值。

齐家的线下策略还包括很多线下实体活动,无论是定期的装修培训,还是在产品线下团购会,都和线上达成了互动。比如,齐家自己培养了一批专业的砍价师,这批“专业人士”,一方面了解供应商的底线,一方面知道各种产品之间的高低优劣。每当有团购会,这些砍价师们就会一边向顾客普及产品识别知识,一边在多家供应商中帮助顾客“砍价”,最终通过砍价的形式,最终促成“那些真正性价比高的产品”达成更多的订单,邓华金说,这种活动更多的是一种用户教育过程。

与此同时,因为同城和本地化的行业特点,要求公司的组织结构和业务流程在每个城市都设立分公司。尽管是一个电子商务的平台构架,但是齐家现在已经将自身拆解为20个分公司,各个地区的用户通过点击网站进入相应的区域页面。据邓华金透露,2011年还会再开15-20家分公司。快速的扩张,是发展的必要,也是鼎辉和百度战略等投资人对齐家的期待。

多样化盈利模式

复杂的商业模式,也给齐家带来了多样化的盈利模式。

装修行业明显的现状是,业内的从业者是大量民工和农民企业家,他们对电脑不熟悉,电子商务能力更加偏弱。邓华金看到了其中的机会,齐家给供应商所提供的服务是,一整套的电子商务解决方案,主要有四种:首先帮供应商开店;第二是做电子商务的培训;第三是区别于传统模式,设计后台系统和流程管理;第四,也是最重要的,帮助他们做营销。而在这个过程中,第一在齐家网上开店要有基础的开店费用,按年或月计算;第二会产生服务增值费;第三则是产生销量的费用,一种是来自广告,比如直接买广告费,一种是销量提成。这些年,齐家网的利润一直保持高速的增长。

对用户的服务也有三种:基础的服务是装修助手,在齐家网上注册网站马上就配给会员一个“装修助手”,这项功能可以分析用户的购买需求和个性爱好是什么。“有的人喜欢轻松,有的人是有很多时间但一定要便宜。”邓华金说,所以根据流程不同,要匹配最合适的人,告诉你不同时间点该干什么,产品如何验货以及促销信息,相当于一个顾问。

“很多人装修完才明白,省钱不是最重要的,而是供应商不要在材料上做手脚。”面对消费者的诉求,齐家也制定了相应的规则,所有供应商的进驻都有一定的门槛,齐家成为监督者,要求供应商必须按照服务流程走,如果做不到,用户打分的口碑值就下来了,直接影响到网站上供应商的口碑排序。

第二个服务是“装修支付宝”服务。用户在齐家选择了装修公司,需要签一个三方协议,整个过程中,用户的钱不付给装修公司,而是付给齐家。也就是说,齐家充当了支付宝,根据装修的不同节点,在齐家专业的监理验收合格之后,才会付款。据说这些监理基本每次都能替用户挑出问题,客观性很高。

对于C端用户而言,以上两种服务是免费的,但第三类装修管家服务是针对特定需求人群收费的。“很多人很忙,有钱没有时间。”邓华金这样形容,“于是他希望把想法告诉你,整个工程全部交给齐家,让齐家帮他去做预算,客户来批,采购的清单报上来,相当于客户是项目经理”——据了解,这项业务上线不久,有这样需求的高端用户每个月有几十个。

因近期的房地产调控,供应商压力很大,国内很多一线品牌认为齐家是一个重要的渠道,龙头品牌东鹏、方太、老板等都开始和齐家签战略协议。

但是,装修电子商务的问题是除了密集装修的3-6个月,之后很难形成二次购买,也就意味着重复购买率较低,所以齐家未来的挑战是必须通过各种精准的营销方式,提高推荐购买率。

对于这个“复杂电子商务”的实验者,显然还有很多未知需要去探索。但是复杂服务的电子商务化确实有着很大的市场潜力,这在齐家身上已经可以看到端倪。

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